前有亚马逊，后有Google Shopping，自建站卖家流量要被“截流”了？

关于零售商卖家而言，他们或许很难在谷歌付费查找成果的竞赛中和亚马逊实力一较高下，但仍旧有可发挥的地步。在很多可运用的方针中，展现比例（impressionshare）至关重要。其在谷歌AuctionInsights的购物陈述和付费查找广告中可查询。

展现比例指实在展现次数与预估展现次数的占比。谷歌会依据多种要素进行确诊，包括方针定位设置、批阅状况和广告质量。

从表面上看，假如卖家方案进步出价或预算，展现比例能够协助卖家了解广告是否或许掩盖更多的顾客。可是，运用展现比例更正确的办法是了解广告职业大环境的改动，与其他绩效和竞赛方针一同评价，来更好地调整广告战略。

亚马逊在GoogleShopping中所占的比例

有专家剖析了谷歌AuctionInsights陈述中五大笔直范畴的职业抢先零售商。这些零售商都将亚马逊视为GoogleShopping和谷歌付费查找的惯例竞赛对手。

亚马逊的展现比例逐年添加，并在每个假期购物季之前或期间到达高峰，而在2018年第二季度亚马逊暂停其GoogleShopping广告时急剧下降。

此外亚马逊在办公用品和家居装饰等类别产品的展现比例一向高于体育用品或服装的比例。

笔直品类间的差异，在某种程度上反映了其他零售商的查找查询规划以及它与亚马逊的堆叠程度。家居装饰和办公用品零售商或许会抢占更多亚马逊的展现比例。

相比之下，出售抢手的NorthFace、Nike产品的零售商或许不会遭到亚马逊竞赛的太多影响，由于亚马逊上并没有这些品牌。当顾客运用NorthFace或Nike品牌称号进行查找时，亚马逊或许会在查找成果中呈现相似产品的广告。但由于相关性较低，亚马逊关于这些产品的展现比例会更低。

服饰类产品展现比例添加

值得一提的是，曲棍球棒式的添加与亚马逊的自营品牌激增趋势相共同。依据TJI亚马逊品牌数据库，该公司在2018年第四季度推出了七个全新自营品牌和逾越150个独家品牌，或打造了亚马逊最大的品牌组合。现在亚马逊就服装和配饰品类在全美商场具有80多个自营品牌和独家品牌。

亚马逊在付费查找和GoogleShopping广告中的影响力

亚马逊不同品类产品在谷歌付费查找中的影响力也不同。下图是亚马逊各品类在谷歌付费查找成果中的展现比例。

亚马逊长期以来一向积极参与付费查找，继续的战略微调后，其在付费查找方面具有更为老练且继续添加的优势。

值得注意的是亚马逊办公用品类别的展现比例增幅显着，这一趋势与曩昔几个季度亚马逊对该品类的商场推进力度加大趋势共同。

与亚马逊竞赛，而不是抵挡它

应对亚马逊在付费查找范畴强壮实力的最好办法便是不要惊惧，而是进一步了解亚马逊对自己事务的影响。展现比例更多供给的是对广告环境和商场竞赛的解读，不应该直接成为战略中心。亚马逊的商场影响力天然不行小觑，但满足了解自己事务和客户的卖家则能够很好地应对竞赛对手日益添加的广告展现比例。

怎么解读和运用展现比例

展现比例能够协助卖家了解自己在谷歌查找生态中的最大竞赛对手，以及时间了解格式的改动趋势。尽管卖家或许对竞赛对手的事务有必定了解，但未必清楚其付费查找状况和GoogleShopping布局。例如，将大部分数字营销预算用于GoogleShopping的零售商或许会在该途径对你构成强壮竞赛，但也意味着你能够在其他途径有更多胜算。运用展现比例，卖家能够发现职业新玩家，或了解老牌竞赛对手的出价变化。假定你在某段时间内发觉CPC费用添加，那么能够检查展现比例判别是不是竞赛对手进步竞价。

设定合理的展现比例方针

卖家的事务规划、竞赛格式以及收益方针决议了抱负的展现比例，究竟面对亚马逊这样财大气粗的竞赛对手，在能够有用进步收入的状况下，即便是10%的展现比例也对营销活动有利。假如卖家能够顺利完成广告系列的收入方针，那么即便展现比例被竞赛对手逾越也无需忧虑。

一起研讨点击比例

点击比例是指广告实在点击量与预估点击量的百分比。结合点击比例和展现比例进行剖析，能够更好地了解营销活动的薄弱环节，并加以改进。在付费查找中，假如展现比例高，但点击比例低，那么或许意味着广告或许呈现在不相关的查找成果中。假如相同的状况发生在GoogleShopping上，那么或许意味着产品价格高于竞赛对手，或许竞赛对手在广告上显现促销的次数更多。相反，假如展现比例较低，而点击比例较高，则能够考虑更积极地招标竞价，以添加展现比例并取得更多点击。推送价格最优惠的产品，轻松取胜。

智能细分产品类别

假如卖家无法下定决议直接添加预算来应对竞赛对手日益添加的展现比例，那么能够考虑将产品的方针曝光率细分为不同的广告系列，或为产品独自创立关键词和付费查找广告。

例如，在包括最高赢利或最佳体现产品的活动中添加招标；或许，为品牌查询和非品牌查询创立独自的活动。在Sidecar的2018年谷歌购物基准陈述中，品牌查找的点击率要比非品牌查找高出171%，CTR高出4倍。此外，还能够在谷歌购物中运用负面关键字，以防止在在不相关或低功能的关键词上糟蹋展现。

更新移动端战略

依据Sidecar的研讨，GoogleShopping在2018年Q4到达了里程碑,，逾越一半的对话发生在移动设备上。谷歌付费查找也紧随其后，Q4移动端转化占比44%。假如卖家的Shopping投入志在曝光率和品牌知名度，那么在CPC费用更低、支撑展现广告的移动广告商场或许能够取得更可观的ROI。这些移动端展现能够促进移动端和PC端的转化。主张卖家创立移动端广告系列，并依据产品在移动端的转化体现来调整出价。

会集规划付费查找和GoogleShopping

如前面给出的数据显现，同一产品的GoogleShopping和付费查找的展现方针各不相同。卖家或许会发现在付费查找方面面对的竞赛比GoogleShopping更大，从而将付费查找视为漏斗出售的底部，并将精力会集在具有最大转化时机的关键词查询上。相应的，卖家需求考虑怎么将GoogleShopping运用在缝隙顶部，及在具有曝光优势的状况下，更大规划经过进步竞价获取展现比例。

评价多点触控归因

在当今的全途径国际里，大多数零售营销人员都意识到，最终触摸归因是一种有底子缺点的办法。另一方面，多点触控特点则支撑卖家跨途径衡量绩效，并取得客户旅程的更精确的全新视图。尽管改动归因形式必定难度不小，但一些零售商，如Moosejaw正在成功地做出相应的改动。零售业竞赛格式只会愈加剧烈，与事务和方针保持共同的多点触控形式或许是少量几种能够发现新时机、推进出售的首要方法。

经过和谐GoogleShopping和付费查找活动，卖家能够完成完好的漏斗式营销。卖家切记在定制谷歌广告战略时，要把客户放在第一位，一起不能失掉对竞赛对手的重视。

（编译/雨果网郭汇雯）