内容与商业相遇：小红书，2023海外华人商家一定要抓住的商业风向
2023-04-28 16:33:57
什么是小红书？
小红书是全球最大的生活方式平台，整合了社区、内容和商业。这个基于社区的平台被是美国最具影响力的商业杂志之一《快公司》提名为“2019年全球最具创新力公司50强”，在中国区排名第三。该平台于2013年上线，总部位于上海。截止2019年1月，小红书累计用户超过2.2亿，估值30亿美元。其成功归因于平台独特的3C整合——内容、商业和社区。
小红书常被描述为“Instagram+Pinterest+亚马逊”的平台，任何人都可以分享他们的生活方式和使用的产品故事（通过图片或短视频）。发现元素是小红书的核心。用户使用该平台发现生活方式，查找产品评价，以便做出最终购买决策。往往是偶然购买。然而，商业功能直到2015年才引入平台。小红书起初是“购物攻略”，其名字直译为“小红书”。红色在中国文化中是吉祥的颜色，小书让人想起口袋大小的旅行指南。这是一个以发现为中心的社交平台的贴切名称。联合创始人Miranda Qu认为，书是你所知和你不知之间的桥梁。
作为一个内容涵盖食品、美容、购物和可爱宠物的生活方式平台，该应用在女性受众中获得了关注。超过85%的小红书用户是20-35岁的女性。用户主要集中在一线城市，他们通常被认为是精明的，消费能力强。他们对国际品牌和国内品牌没有偏见——他们优先考虑质量。这导致了高质量本土品牌（国货风潮）的崛起。
超过一半的用户来自一线城市，反映了小红书在这个人群中的强大吸引力。这个90后的一代在零碎的休闲时间里使用小红书查看其他用户的购物体验“笔记”，以做出更好的购买决策。购买完成后，他们分享自己对产品的好评或差评。这创造了一个真实体验分享和更深入参与平台的良性循环。
用户体验
“种草”、“长草”和“拔草”最能描述用户如何与小红书互动。
1. 种草：当某人推荐并分享一款产品，让你立刻爱上它时，这个人就在“种草”。你会觉得：“我喜欢它”。
2. 长草：当然，仅根据一篇帖子做出购买决策可能不够。因此，你会继续阅读该帖子下的相关信息，探索他人的评论。有时你会发现该产品可能不适合你，而有时你对该产品的渴望会因其高声誉而逐渐“长草”，最终你告诉自己：“我想要它”。
3. 拔草：经过一段时间的“长草”，你最终通过应用程序购买了该产品，这被称为“拔草”。也许结果并不如你预期的那么好，也许是，至少你已经“拔草”了对这个产品的兴奋。如果你对产品满意，你可以通过在小红书上分享产品体验成为“种草人”。
该平台的基于位置的功能充当“随身导购”。用户使用它来发现任何新开业的购物中心，或决定他们应该在哪里度过周末——他们应该去哪家餐厅、咖啡馆或景点。
小红书的增长：分阶段解析
阶段1：抓住电商的机会
小红书最初是一个跨境购物指南的PDF格式，当创始人Miranda Qu和Charlwin Mao意识到越来越多的中国人出国购物时，他们亲自编写了一份关于在美国购物的指南。旅行者可以在其网站上下载该指南。尽管该指南在一个月内被下载了50万次，但小红书的投资者并不感兴趣。这是在2013年，当时“移动优先”的概念越来越普及，许多公司正在过渡到移动端。2013年圣诞节，小红书推出了一个应用程序，并将自己定位为一个关注分享跨境购物内容的用户生成内容（UGC）平台。其口号是“发现国外的好东西”。
实际上，应用程序推出时，它面临着一个困境，即它应该归类于购物还是旅行类别。该平台以发现为重点。通过小红书社区，人们可以发现各种生活方式和产品。它成为一个社交平台，人们开始分享他们的购物战利品、目的地以及他们如何做出购买决策。到2014年底，该平台被投诉纷纷，内容大致是：“我们在小红书上看到了很多美丽的东西，但我们不知道在哪里买。”
这时小红书开始寻找跨境电商的机会，并在其平台上开设了“福利社”（一个在线商店）。
阶段2：进入电商
2014年，跨境电商行业价值1200亿元人民币。五分之一的中国消费者使用这些“海淘”平台购买海外商品，价格通常比中国便宜至少30%。这对奢侈品来说是一个实质性的折扣——2014年跨境奢侈品市场估计价值120亿美元。这被称为“代购”，意为“代表别人购买”。代购由数百万小型商家进行，他们在海外购物，然后通过微信或中国电商平台销售商品。小红书进入电商是为了形成“阅读-喜欢-购买”的循环。现在，用户可以在阅读评论后直接从品牌购买产品。
小红书的成功，至少在一开始，归功于口碑。2015年，该平台将其口号扩展为“发现世界上的好东西”，以反映它首先是一个社区。该平台认识到购物指南和评论必须有用，但更重要的是，它们必须是真实的，而不是赞助帖子。小红书的销售转化率高达15%，因为它赢得了用户的信任。但这也是为什么小红书坚决拒绝使用广告作为商业模式的原因。尽管它是一个内容平台，但它通过传统电商赚钱。
阶段3：组织重组：关注内容和参与度
今年早些时候，小红书宣布其电商部门将升级为品牌部门（品牌部）。此外，重组意义重大，因为它反映了小红书如何将电商视为价值链的一部分，而不是目的本身。现有的在线商店（福利社）将整合到品牌部门。新部门将专注于帮助品牌利用平台的价值链，从社区参与到与影响者合作，再到最终购买。换句话说，该部门将帮助管理平台上的所有客户接触点。
平台采用了“内容优先，商业次之”的策略。应用程序上的高质量UGC（用户生成内容）是用户喜欢的。与其他社交平台不同，小红书上的内容更加信息丰富和详细，使其更加真实、真诚和对观众有用。由帖子驱动的对话和参与质量也更高，因为用户会提出详细的问题，以探究这些产品是否适合他们。小红书的产品评论最近整合到淘宝中，这凸显了两点：首先，高质量和客观的UGC是小红书的独特竞争优势。其次，电商中出现了UGC的趋势，反映了内容对中国消费者购买行为的日益影响。在这种背景下，小红书保护内容质量至关重要。
该平台已经培养成为一个“书”，人们可以在其中撰写和阅读来自世界各地的生活方式和产品。这体现在其新口号“标记我的生活”中。小红书希望利用其作为生活方式平台的现有声誉来打造生活方式品牌。2018年，它在上海推出了首家线下概念店“REDHome”。它还在探索其他可能性。
展望未来，创始人一直将该平台视为在线迪士尼乐园。虽然迪士尼代表着乐趣和爱，但创始人更感兴趣的是其商业模式。与普遍认为的不同，出售门票并不是他们的主要商业模式。迪士尼通过公园内的餐厅和商店赚钱。小红书社区与迪士尼相似，因为用户通过在平台上发现新事物而获得乐趣。内容是“景点”，用户通过购买他们发现的物品花钱。创始人将来会寻找在平台上扩展“餐厅和商店”的范围。
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