DTC案例 | 出海2年GMV破20亿，智能家居品牌追觅为何火出圈？

2022-03-07 14:16:52

DTC品牌出海案例

近两年，DTC品牌出海浪潮汹涌，基于海外消费新升级，越来越多的品牌出海以独立官网为主阵地，直面消费者，从细分需求切入，注重内容、用户体验并用数字化驱动营销。

同时，它们成为中国品本土品牌及新消费品牌出海的重要参照。基于此，有赞AllValue推出DTC品牌出海营销案例观察栏目，对国内外知名的DTC品牌营销亮点进行深度研究，挖掘成功的底层逻辑，给予独立站出海商家更多有价值的思考和借鉴。

居家隔离、减少外出，疫情这两年，人们越来越关注自身居住环境的改善，智能家居带来美好生活的理念也日益深入人心。近两三年，智能家居行业以肉眼可见的速度"暴走"成为大热赛道，变身为无数创业者心中的摇钱树。

与此同时，中国品牌也加速在海外开疆拓土，在国际智能家居市场抢夺话语权。这之中，主营智能清洁家电的追觅就牢牢抓住了这波热潮，根据"宅生活"的多元化场景，不断研发硬核产品，悄然改变着海外消费者对于"中国智造"的想象。

这个成立于2017年的新锐国货品牌，仅面世两年便选择踏上出海之路。 出海第一年品牌销售额就超过5亿，2020年销售额超20亿，2021年更是一路高歌猛进， 上半年同比增长超100%，接近2020年全年水平。

如今，追觅科技海外市场销售额占比已达70%，产品覆盖100余个国家或地区，重点市场包括德国、法国、意大利、俄罗斯、韩国等。

2021年上半年，追觅无线吸尘器在德国市场出货量是2020年全年出货量的3倍，6月份，追觅吸尘器还曾登顶欧洲速卖通300欧以上吸尘器品类销量第一，此外，追觅的其它产品也多次在eBay、亚马逊等平台出现售罄断货的局面。

成立短短4年，出海仅仅2年，这样的追觅缘何能够快速出圈，成为中国出海家居品牌中不容忽视的存在？

深研技术，并因地制宜打造产品

智能家居是一个高度依赖科技实力的行业，作为一家有着极客基因的企业，追觅自成立起就不断突破"卡脖子"技术。

四年来，追觅在高速马达、流体力学、SLAM（即时定位与地图构建）等核心技术上做到了全球领先，并将这些创新技术应用于扫地机器人、无线吸尘器、高速吹风机等品类中。

截止2021年9月，追觅全球累计申请专利达1656件，其中发明专利申请多达509件，PCT申请108件，已累计获得授权专利726件。这样认真做科研的追觅，连一向以严谨著称的德国人都称赞不已。

除了深研底层技术，在具体产品功能的研发及设计上，追觅还非常用心地选择“入乡随俗”，即在面对不同的海外市场环境、目标人群以及千差万别的文化风俗时，首先通过本地的"百事通"团队认真做好调研，在此基础上，因地制宜打造产品。

以吸尘器为例，针对欧美家庭普遍喜欢铺地毯的情况，欧洲市场上的每个追觅吸尘器都配备了V字型防缠绕的地毯刷；亚太地区硬质地面较多，亚太版吸尘器便使用短绒地板刷来满足用户需求；而韩国和日本用户的生活习惯是席地而坐，对地面的清洁度有着很高的要求，所以亚洲版做了一个平滑地面的清洁力较强的软绒地刷。

领先的科技实力配合本地化的产品策略，可以说，追觅征战海外市场的手腕既硬核又温和。这也不难解释，追觅为何能在高手林立的海外智能家居市场迅速蹿升并屡获佳绩了。

线上线下全域运营，注重品牌调性的一致性

与多数跨境电商品牌主攻线上渠道不同的是，追觅的营销通路分为线上线下两个层面。线下主要由区域性海外分销商和独家代理运营，线上则布局了速卖通、亚马逊等多个平台以及自己的品牌独立站。

目前，追觅海外线下线上占比差不多六四开。之所以线下占比更多，也是因为欧洲、北美等重点市场的消费者，其消费习惯还不太适应国内这样的纯电商形态，再加上消费者在购买智能家居类的产品时，特别注重实地体验，倾向于亲身感受产品的外观、功能，因此布局线下零售渠道对于攻占海外市场特别重要。

在线上，追觅的销售很长一段时间内都是代理商模式，直到去年才增加了亚马逊和速卖通的自营店。目前，其线上销售途径以第三方平台为主，只有德国和美国的品牌独立站开设了直接购买的入口。

虽然线上线下渠道多样，但追觅特别注重保持品牌调性的一致性。当某个具体的产品上新时，其海外营销团队会基于公司的战略方向、品牌定位做整体性的规划，从内容素材到营销渠道，全程把持品牌调性。

这种上下一致性的运营策略，可以集中力量办大事，帮助新品在消费者心目中快速形成认知，创造增长点，也利于品牌的长期建设。

多点触达，引爆传播势能

信息碎片化和人群圈层化的传播环境中，单个平台的发声显然无法促成追觅势能最大化。因此，追觅会充分调动各方资源，依托不同生态平台打造多方位的引流链路。

首先，联合垂类媒体做深度营销。追觅会精选科技类、生活类、财经类、时政新闻类的媒体，对品牌或产品做深度的报道、测评，这些专业领域的媒体在消费者眼中极具权威性，有了它们的背书，消费者对追觅的好感度、信任度都会快速提升。

其次，追觅也在社媒营销方面颇费心力。在Instagram、Twitter、Facebook等社交媒体平台，追觅正不断通过对自身品牌内容生态的积累，吸引对该领域内容有兴趣的粉丝，在此基础上促进销售转化。

这里我们重点介绍下它在Instagram上的相关运营，因为相较于其Twitter全球主页的 9900+粉丝，和Facebook全球主页 400+的周互动量，追觅科技的IG全球主页呈现出粉丝数高、与粉丝之间互动数据较好的表现。

在IG上，追觅于2020年3月创建了全球主页@dreame_tech，如今已经积累了 3.3万+粉丝。当我们进入@dreame_tech主页时，会发现它很擅长结合消费者热点需求，用最适合的话题打动目标受众，比如，将消费者关注的#smarthome#、#cleanhome#等热点话题与品牌自身的#dreame#、#dreametech#等话题相结合，令帖文覆盖更多目标受众。

此外，与KOL合作也是追觅在IG上的常见玩法。它曾经和一位拥有 12.5万粉丝的KOL合作推出宠物出镜的短视频，向受众直观传递其新品Z10能为养宠家庭解决"掉毛"难题的核心功能，同时在帖子的正文附上折扣信息，提醒粉丝可以直接进行购买，简化了粉丝购物决策的流程。

最后，追觅还擅长通过互动活动，用最直接的奖品促活目标受众。当我们观察追觅IG全球页2021年Q3的热门帖文时，发现其TOP3帖文中，有2条都是#GIVEAWAY（免费抽奖）#相关的内容。