管窥品牌体会营销的真理

今日回家，妈妈给我讲了个小故事，说今日到超市去买菜，在生冷鲜熟商场中看到许多人在排队，走上前去一问，才知道这些老太太们都在排队买猪肉。我妈妈一开端还没上心，但看到来排队买猪肉的人越来越多，所以就又打听了下，才彻底了解，本来这儿卖的猪肉是黑猪肉，便是黑皮，黑毛的猪身上的生肉。最令她老人家吃惊的不是这种猪肉又多么好，而是这种猪肉的价格居然比一般猪肉涨了挨近一倍，商场价格三十多元一斤。

妈妈感叹的背面意味着，只需东西好，就不怕贵，即使是节衣缩食的大妈们也关于好的东西趋之若鹜，对价格底子就不灵敏，这看似对立的背面其实代表的便是简略的商业逻辑。

联想到最近在互联网上炒作的沸反盈天的星巴克事情，咱们不去点评此事对与否。而是要从营销的视点考虑，星巴克为什么能卖上高价格，是由于我国老百姓疯了仍是傻了?明知道这家企业有十分丰盛的赢利还去消费，帮企业挣钱?

其实，单纯从商业视点看，星巴克何罪之有?正所谓周瑜打黄盖，一个乐意打，一个乐意挨谁又管得着呢?

从这两个明显的事例中咱们知道，依据经济学理性人假定，咱们能够清醒地意识到，一个品牌的影响力不在于你的价格怎样怎样，而是顾客是否认同，这种认同不分国籍，部分地域和政治文明，而是发自于心里的神往和寻求。

单纯从星巴克的品牌营销战略看，其选用的是撇脂定价法，该办法的运用大多表现在某种产品或服务进入一个新领域后，运用其先发优势获取商场中超额赢利的一种竞赛战略手法。这种营销战略方法在国外许多品牌中运用十分广，典型代表便是以INTEL代表的新经济企业，大多选用这种方法。

这种方法的长处不言自明。首要，运用价格优势，能够运用新产品的推行，速占领商场，获取商场份额，一起运用价格高的优势，为企业取得许多的现金流。补偿企业前期产品开发带来的巨额费用。其次，价格拉高后，假如产品品质和品牌价格相对应，取得顾客的口碑宣扬，那么在顾客心目中就树立起来满意高的位置和形象。由于顾客有句俗语，性价比便是一分钱一分货，廉价没好货，好货不廉价。终究，这种方法的由于有满意高的价格空间，关于后期的商场促销推行活动留下了很宽广的空间，简略来说，价格战能够敞开打，不怕，由于有满意的降价空间。

这三种特色和优势，能够从最近的三星NOTE3上市能够看出来。NOTE3刚上市，在京东的价格为5300多元一套，购者趋之若鹜。但当引起消费的高潮套现后，不到两个礼拜，商场价格直落700元!作为第一批买者，我情何以堪?可是作为厂家来说，这次降价却为更大规划的出售做好了预备，将销量推上了一个新的顶峰。明显，撇脂定价法的竞赛战略优势是毋庸置疑的。

正如任何一枚硬币都有正反两面相同。这种撇脂定价法也是存在必定的运用条件的，其间要害要素在于企业所供给的产品或服务能否为方针消费集体所认同。假如方针消费集体不认同，那么定价再高，也不过是企业一厢情愿的主意罢了。反之，假如方针消费集体非此莫选，品牌指定购买率极高，那么即使再高的价格，顾客也是如狂蝶戏花，沉迷不弃。当咱们回想起最初第一家LV店在国内开业时，顾客们像饿极了的野狼相同，横扫这家店的时分，你就知道，价格不过是一个心思因素，它确实很重要，但远没有人们的心思愿望重要的多。

任何一个营销品牌，都存在三个重要的实质出题。即，我是谁?我要卖给谁?我怎样卖?这三个问题答复明晰了，就构成了企业的品牌战略。

▌我是谁?---任何一个营销首要应该考虑的是方针集体是谁,然后拟定出相对应的产品或服务。

这是营销的要害问题所在，也是全部营销动作的基点。针对方针集体要了解和把握的一个是心思需求，一个是行为表现。心思需求不只仅是功用性的需求，还有要点考虑顾客的心思需求，这两方面结合起来便是成效+需求+价值的中心魂灵支撑，而心思价值诉求则更为重要。由于功用化的东西越来越简单同质化和被竞赛对手跟从，而心思价值的不同诉求却是难以短时间内仿照出来的。所以，针对性的心思价值剖析就成了差异化的突破点。

仍是让咱们来看看星巴克这个事例吧。星巴克的方针集体挑选上是很明晰的，为年青时尚的白领集体。从成效剖析上看，这个集体大都接受过西方文明熏陶，关于咖啡是欣然接受的，这能满意他们的口腹之欲。假如仅从这点动身，终究仍是要落到咖啡这个要害点上来，这种竞赛态势能够持续推演下去，跟着竞赛的加重和本钱的涌动，所以产业链上下整合，占产地、占途径、占终端，终究仍然会回到价格战这个窠臼中来，逃不掉，前史现已证明了。星巴克的不同就在于，针对这个细分集体，不只仅是供给了咖啡这个根本的成效性饮品，更重要的是供给了喝咖啡的共同享用空间和气氛。你能够把这了解成文明，但对顾客来说，到一家咖啡店来喝咖啡，是为了满意自己的口腹之欲仍是为了自己愈加舒畅和愉悦?尽管好咖啡也能让人舒畅和愉悦，但仅仅是口感和嗅觉么?

假如咱们到星巴克去你就发现，大部分来喝咖啡，他们针对的并不是喝什么?而是来星巴克享用到什么。前者是成效性特质，而后者则彻底便是心思方面的需求。简而言之，喝什么不重要，重要的是来星巴克感触的是什么，这是星巴克品牌的中心诉求。这也是其不同于其他咖啡店的特质和最大的不同。我曾触摸过许多咖啡连锁店老板，在进行商业策划思路交流时，大部分老板跟我说的都是，咱们的咖啡选用巴西的原材料，和星巴克是同一块田地产的咖啡豆，咱们选用意大利的进口设备，咱们选用英国王室共同的制造工艺.。当我听到这的时分，我想问的是，星巴克卖的究竟真的是咖啡么?

▌卖什么?---出售进程便是表现产品和服务内在的最好表达方法。

耳听为虚，眼见为实。没有什么能比得上让顾客感触到品牌内在最具有杀伤力的了。从品牌传达视点看，任何一个品牌的传达都具有两个共同的特征，一个叫做内在特点，一个叫做外在特点。内在特点包含，原材料、制造工艺、气味、三态形状等要素，而外在特点则包含品牌调性、表里包装方法等要素。而关于顾客来说，其触摸这个产品的整个进程不外乎，眼睛看到的，耳朵听到的，各种触觉感触到的，终究通过五官和其他感官的感触终究构成一个叫做感知质量的概念，这个概念便是顾客关于该品牌的直觉判别，它存在于顾客大脑中，因人而异，因事罢了，因地罢了。所谓，千江有水千江月，每一个人关于品牌的感觉或许都不相同。但终究通过不断的体会和完善，却会逐步关于这些内在构成一致的认知，所以品牌定位便会在顾客大脑中终究构成。

本来顾客是这样感知品牌的!

咱们再将目光看向星巴克，他是怎样做的呢?假如你出差偶遇，真的到星巴克你会发现星巴克的地址往往都在商务中心或客户活动比较大的区域。其当地一般都不是太大，乃至还略显得有些拥堵，但当和本地化结合后，交融了我国元素，既有中式木质桌椅，也有开阔的美式沙发，还有高脚桌椅错落有致，这是在店内的视觉效果，各取所需，满意不同集体的需求，这能够让顾客感触到自在和尊重。从客户在店内的消费进程看，顾客彻底是自己按菜单订制的，恣意选购，其产品设计上打上了稠密的人文精神痕迹，比方生动的风味咖啡、浓郁的风味、高兴的风味粗狂的风味。这些产品琳琅满目，顾客能够依据自己心境和喜好来选定产品。使得顾客在触摸产品的一起也把自己的心境和心境融入到咖啡中来，弦外之音，星巴克咖啡喝的不是咖啡，是心境。作为顾客来说，你感触到了么?

顾客想要的究竟是什么?没有人知道，但一个品牌做得对与否却是由顾客的挑选来投票的。感触一个品牌的价值和内在，不是大喇叭式的叫卖方法，也不是看谁的广告打的多打的奇妙，更不是看谁的促销力度大。而是是否能让顾客对该品牌产生信任并树立其互相间信任的联系。要做到这点，唯有让顾客更多的和企业间互动和参加，上至产品研制，中到产品试调开发，后到售后服务和体会。只要如此，顾客在和企业互动的进程中，耳听，眼看，手摸，嘴品，鼻嗅。终究构成一个实在的、生动的、能够信任的点评。

▌怎样卖?----凭借互联网完成顾客的共享和口碑传达

在我的印象中，星巴克是第一家将互联网概念引进到店内服务的咖啡店。最早许多白领或时尚集体，之所以乐意去星巴克，大部分都是由于那儿不只有可口的咖啡，更有方便的互联网服务，这从现在许多星巴克的顾客人手一部终端设备就看得出，以至于导致没有互联网的咖啡店就算不上真实的咖啡店。

正由于有了互联网，才使得顾客的行为和心思均产生巨大的改变。这种改变使得社会结构越来越碎片化和小集体化，这种趋势就使得人们的触摸媒体慢慢地由传统媒体向新式互联网媒体转型。

现在是一个敞开的年代和互联互通的年代，营销的传达正逐步由企业由内而外的传达开端向企业内部营销和企业由外而内营销的改变。

首要，企业内部的营销传达方法正在展示巨大魅力。曩昔商场传达主要是靠广告拉动，终端促销搅动，推拉结合构成所谓的营销战术，许多企业发现，这种战法打着打着就成了价格战，而履行这种营销战略的主体也均为商场部或出售部的几个职工罢了。客观地说，就这几杆枪能捻几根钉?而怎样调集企业内部职工的力气，完成全员营销思维就成了要害点，曩昔这几乎不或许，但有了互联网这个途径，这有必要行，在这个年代，企业内助人均为业务员和推行员。

其次，客户和企业由外而内的宣扬推行。大众的力气是巨大的，这是巨人的定论。咱们要了解的是，曩昔喊了数年的以客户为中心，但有几家企业能真实做到?什么叫以客户为中心，海尔的一句广告词说的最好，零距离下的真假网交融;零库存下的即需即供，这才是以客户为中心。

终究，客户间的互动和口碑传达。鉴于商业的实质是树立在互相互信的基础上，因而许多企业不为余力地加大这方面的投入，所以，在我国的商业环境中爆发了广告标王战、途径为王战、终端阻拦战、促销推行战等等，各种手法花样翻新，层出不穷。打来打去，咱们发现一个要命的问题，这些活动都需求花钱的，羊毛仍是出在羊身上，企业花了钱，但顾客不买账，终究杀敌一千自伤八百，呜呼，群雄束手，为之怎么办?可是当咱们再次审视我国的品牌营销史时，漠视发现，也有许多的企业并没有打广告，但却异军突起，其主要原因居然是由于有数量很多的粉丝，而粉丝们的引荐成了整个品牌的最微弱动力。这由小米的成功就能很好阐明此点。或许，数年后，考量商场质地的规范会呈现一个时尚且新颖的词汇口碑传达率。

当咱们解读星巴克的战略任务和远景规划时，咱们感触最深的恐怕不是其咖啡豆怎样怎样，而是这种描绘看起来更像是一家IT互联网公司的感觉，这便是新潮的星巴克。互联网的大潮彻底改变了人们的社会结构和散布，更重要的是改变了人的心思和行为方法。

由此，若要想让顾客乐意为你宣扬，乐意说你的好，那么请给他们一个微弱的理由!

坐在星巴克，喝上一杯咖啡，我在思索的是，星巴克的价格贵么?假如你觉得贵，你能够挑选其他咖啡店，但从顾客自始自终地如自取灭亡般地冲向星巴克这情形看，不是国人没骨气，而是我国的休闲餐饮企业自己不争气。